¿Qué es un stakeholder mapping? Por qué importa y cómo crear uno.

Una de las herramientas que más les recomendamos a nuestros clientes es crear un mapa visual de todas los agentes que son relevantes para su empresa, producto, o servicio. En nuestro blog ya hemos publicado varios posts acerca de cómo identificar, definir y obtener mayor conocimiento de nuestro público objetivo, o de las diferencias entre los públicos B2B y B2C, siempre refiriéndonos al consumidor final del producto o servicio. Pero, en realidad, hay muchos más públicos que interactúan con una empresa y con los cuales también es importante fidelizar la relación y comunicarse de forma efectiva. 

Un stakeholder es una persona u organización que tiene un interés o relación con nuestra empresa. Es decir, todas las personas u organizaciones que se relacionan con las actividades y decisiones de una empresa como los empleados, proveedores, clientes, gobierno y otros agentes. Como es lógico, que estas partes estén satisfechas también influye mucho en los resultados y objetivos establecidos por la dirección de las empresas. Por eso es tan importante que todos los stakeholders de nuestro negocio se sientan contentos con el trabajo realizado.

Uno de los grandes retos para los responsables de tomas de decisión de una compañía grande, que cuenta con una gran diversidad de stakeholders, es encontrar objetivos comunes entre todos esos agentes y alinearlos al objetivo principal del negocio.

De hecho, uno de los grandes retos para los responsables de tomas de decisión de una compañía grande, que cuenta con una gran diversidad de stakeholders, es encontrar objetivos comunes entre todos esos agentes y alinearlos al objetivo principal del negocio. Sólo así es factible alcanzar el crecimiento sostenible de nuestra empresa.

Crear un mapa visual de todas las personas que tienen un interés o relación con tu empresa es una herramienta importante en la creación de nuestra estrategia de marca ya que nos ayuda a identificar cómo esas personas u organizaciones interactúan con nuestra marca y definir así un plan de comunicación para cada uno de ellos. No queremos decir con esto que los mensajes de marca vayan a verse modificados por estas interacciones, sino más bien que, al definir las audiencias y categorizarlas, podemos usar los mensajes de marca más relevantes para ello. ¡Y un mapa visual es una de las herramientas más accesibles para ayudar a las empresas a lograrlo!

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El primer paso en la creación de un Stakeholder Map es crear una lista con todas las personas u organizaciones que tienen un interés o una relación con nuestra empresa. No importa el orden que le demos, pero sí es imprescindible que la lista sea lo más exhaustiva posible. 

La primera categorización y, la más amplia, se basa en definir cuáles de estos actores son internos, externos directos o externos indirectos. Una vez tengamos la lista podemos empezar con las categorizaciones. Para que lo entendamos mejor, un empleado, por ejemplo, es un stakeholder interno, la sociedad mexicana podría ser un stakeholder externo indirecto, mientras que el público objetivo de la empresa es un stakeholder externo directo. 

También se puede hacer una categorización más general entre primarios y secundarios. Los stakeholders primarios abarcan a todos aquellos que resultan imprescindibles para el funcionamiento normal de la empresa, es decir, las personas que tienen un vínculo económico directo con la empresa, como los accionistas, socios, los trabajadores y clientes. Los stakeholders secundarios son aquellos que no participan directamente de la empresa, pero sí se ven afectados por los resultados que ésta tenga. Aquí entra directamente el mercado, la sociedad, y por supuesto, la competencia.

Una vez tengamos nuestras listas divididas en estas tres categorías podemos empezar a crear el mapa. Algunas personas recomiendan crear el mapa situando al público objetivo en el centro del dibujo. En nuestra opinión siempre es la empresa la que debe situarse al centro, ya que todos los públicos que estamos trazando se crean en torno a ésta.

En orden de importancia, tenemos que colocar a los actores alrededor. También recomendamos reservar el lado izquierdo para los actores internos, y el lado derecho dividirlo en dos para los externos: externos directos arriba y externos indirectos abajo. 

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Después de categorizar a los actores es importante trazar la relación de unos y otros. Esta estrategia nos ayuda a identificar con facilidad cuáles de ellos están conectados y cuáles no. Ahora que ya tenemos el mapa visual creado, podemos analizar a cada uno de estos actores. La pregunta primordial que nos ocupa en la parte del análisis es qué busca cada uno de los agentes que forma nuestro stakeholder mapping y cómo la empresa se lo facilita. Lo que pretendemos averiguar con esto es, en otras palabras, que interés o problema tienen los diferentes actores y cómo ayuda la empresa a resolverlos. Una vez establecida esta parte, damos paso a la siguiente fase, que consiste en determinar los mensajes más apropiados para conectar con las diferentes audiencias y escoger los canales que se utilizarán para llegar a ellas. Por poner un ejemplo, si estamos haciendo el mapa para nuestros accionistas podemos desarrollarlo así:

Accionista: Público Interno

Problema: Que la empresa genere mayor rendimiento.

Solución que brindamos: Estamos trabajando en varios proyectos que estimamos podrán aumentar nuestro rendimiento en un 2% anual. 

Mensajes Apropiados: Estamos comprometidos con nuestros accionistas.

Canales para llegar a ellos: Reporte Anual y Mensual

Este ejercicio tan sencillo puede suponer la elaboración de una estrategia de éxito o de fracaso. Como mencionábamos al principio, un stakeholder que no esté contento puede suponer daños muy graves para nuestro negocio, incluso a nivel económico. En cambio, que todos los agentes que se relacionen con nuestra empresa estén satisfechos es una buena señal de que vamos por el buen camino.

Entender las necesidades y las inquietudes de nuestros stakeholders es un conocimiento fundamental para gestionar nuestra marca y nuestra empresa. Ahora que ya entendemos para qué sirve hacer un mapa, cómo se crea y la importancia que tienen, sólo hay que ponerlo en práctica.

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