¿Qué es el posicionamiento de marca?

La marca es el elemento fundamental en el desarrollo estratégico de una empresa, su activo más importante, lo que permitirá el éxito o la caída de esta. Pero ¿qué significa en realidad el posicionamiento de una marca?

Pues esa posición conceptual que queremos dejar en la mente de nuestro público objetivo, un lugar concreto en el mercado. El posicionamiento supone el resultado de las experiencias de los consumidores en los diferentes puntos de contacto a lo largo del proceso de relación con nuestra marca y por lo tanto, con nuestra empresa. Y esto implica cómo sea el uso que hacen los clientes de nuestros productos, las conversaciones que generamos, lo que cuentan las noticias de nuestra marca, lo que se dice de nosotros en redes sociales… Es decir, un marco de percepciones y asociaciones positivas y negativas que posicionan nuestra marca como pésima, mala, buena, mejor, excelente, etc…

Desde pequeños negocios de comida a domicilio hasta grandes multinacionales, incluso en el ámbito de las ONGs, el posicionamiento de la marca ayuda a los clientes instantáneamente reconocer y conectarse con una empresa u organización. Uno de los factores de éxito más importantes es qué tan bien y cuántas personas conocen su marca. No es suficiente crear una web genérica, subir cualquier cosa y esperar que la gente lo visite por millones. De hecho, ninguna empresa puede prosperar verdaderamente en el mercado sin una posición de marca establecida. De hecho, según las estadísticas, el 89% de los especialistas en marketing de marcas considera que su objetivo principal es crear experiencias de marca atractivas, y el 77% de los líderes de marketing B2B afirman que el posicionamiento de marca es fundamental para el crecimiento de una compañía, sea está grande o pequeña. 

Desde pequeños negocios de comida a domicilio hasta grandes multinacionales, incluso en el ámbito de las ONGs, el posicionamiento de la marca ayuda a los clientes instantáneamente reconocer y conectarse con una empresa u organización.

Ahora que ya tenemos una noción de lo que significa el posicionamiento de marca, ¿qué objetivos clave persigue? Los objetivos básicos del posicionamiento de marca incluyen relevancia, diferenciación, credibilidad y alcance. Vamos a verlos uno a uno:

La relevancia es, realidad, la prioridad número uno. Si hemos creado una empresa que ofrece un producto o servicio dirigido a un público objetivo, querremos que elijan nuestra marca, es decir, que nos compren Y para eso, tendremos que ser importantes para ellos. Si pretendemos que nuestra audiencia nos escoja entre todas las posibilidades del mercado, que nos prefiera a la competencia, deberemos ser relevantes. Y para eso, los clientes son sólo tienen que querer nuestros productos sino encontrar nuestra marca atractiva, sentirse atraídos por ella. De lo contrario, la marca no se incluirá en el grupo de consideración, independientemente de cuán buena sea. Para ello, habrá que hacer una investigación entre cómo se nos percibe en relación con la competencia. ¿Qué tan relevantes somos? ¿Cómo podemos serlo más?

Para ser relevantes tenemos que escuchar a nuestros clientes, conocer lo que tienen que decir. Una forma de hacerlo es configurar grupos específicos, enviar encuestas o formularios, estar atentos a lo que dicen en las redes sociales, o simplemente hablar con ellos directamente en eventos para utilizar todos esos conocimientos y mejorar nuestro mensaje. Por otro lado, el conocer constantemente dónde estamos respecto a las empresas que son competidoras, podremos posicionarnos en una forma que los clientes nos presten atención.

los clientes son sólo tienen que querer nuestros productos sino encontrar nuestra marca atractiva, sentirse atraídos por ella.

La diferenciación como un factor clave para el éxito del posicionamiento. La marca debe ser única frente a ofertas competitivas. Y cuando hablamos de singularidad, no sólo nos referimos al producto o servicios que ofrecemos sino a toda nuestra arca. El posicionamiento de marca sirve para mostrar cómo nuestro producto resuelve un problema o una necesidad en particular de manera diferente a nuestros competidores. Y esto será lo convenza a nuestro público para que siempre nos elijan. Al final una marca sólida, que destaca en el mercado, no tiene que entrar a una guerra de precios y ofertas con la competencia, ni a ver quién lo hace mejor. 

Una buena posición de marca establece el alto valor de nuestro producto, lo que hace que los clientes quieran comprarlo sin importar si es o no el más barato. 

Una buena posición de marca establece el alto valor de nuestro producto, lo que hace que los clientes quieran comprarlo sin importar si es o no el más barato. 

Cuando una marca se crea, lleva implica una promesa de lo que es, lo que pueda ofrecer a su público. Y ésta tiene que ser creíble y alcanzable. Si lo que ofrecemos no es creíble, estaremos incumpliendo una promesa, una especie de trato con nuestros clientes. Par eso hay que ser auténtico. El posicionamiento de marca es lo que queremos que piensen de nosotros cuando vean nuestra empresa. Y por eso hay que ser reales. Una estrategia para que siempre seamos auténticos y no mintamos al público con nuestra promesa es crear una historia que capture nuestra misión como negocio e incorpore nuestros propios valores.

Al desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca, es de suma importancia cumplir con estos tres objetivos anteriores. A veces suele pasar que marcas que son muy relevantes, y no están diferenciadas, corren el riesgo de convertirse en productos básicos que no aportan un valor de más a los usuarios. Lo mismo pasa con las marcas que están muy diferenciadas, pero que no son especialmente relevantes. Su público objetivo acabará acudiendo a la competencia.

Veces suele pasar que marcas que son muy relevantes, y no están diferenciadas, corren el riesgo de convertirse en productos básicos que no aportan un valor de más a los usuarios.

Sólo con una estrategia de posicionamiento de marca eficaz que persiga los tres objetivos que hemos hablado antes, conseguiremos maximizarla relevancia del cliente y la distinción competitiva, además de potenciar el valor de nuestra marca. Hay que tener en cuenta todos estos aspectos para conseguir una posición privilegiada en nuestro público a través de nuestra marca. Y, por último, no nos olvidemos que las marcas generan fuertes vínculos emocionales con los consumidores. Cuanto más emocional sea esa relación, mejor será el posicionamiento de nuestra marca.

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