Posicionamiento de marca

¿Cómo se logra el posicionamiento de una marca?

Seguro que, con sólo ver el logo de Apple, ya reconoces de inmediato a la empresa, incluso si nunca has comprado sus productos. Seguramente, también te pase lo mismo al ver la M dorada de McDonald’s. Y por, supuesto, seguro que eres capaz de reconocer una coca cola entre el resto de refrescos. De esto trata el posicionamiento de marca, es decir, de reconocer tan fácil una marca por el posicionamiento que ocupa en el mercado, ya sea por su nombre o imagen comercial. El posicionamiento de marca tiene como objetivo dar a una compañía una imagen propia en la mente de sus clientes y que se diferencie del resto de su competencia. Pero esta imagen no es gratuita, ni Apple, ni McDonalds ni Coca cola son tan reconocibles a simple vista por una cuestión del azar. Detrás de su buen posicionamiento hay mucho trabajo de branding. Y esta estrategia de branding se construye a través de comunicar de forma activa los distintos atributos, valores y beneficios tanto de una empresa, como de sus productos y servicios. El resultado será que el público objetivo, los clientes, elijan siempre esa marca por encima del resto, y la reconozcan en cualquier encuentro: un anuncio, al visualizar la tienda física de lejos, al ver el producto en una estantería…

La estrategia de branding se construye a través de comunicar de forma activa los distintos atributos, valores y beneficios tanto de una empresa, como de sus productos y servicios

Cuando se hace un buen posicionamiento, el producto o servicio de una empresa resulta único en el mercado. Es decir, la percepción que lanza una empresa es que lo que ella ofrece no lo hace nadie más, trasladando a los consumidores la idea de que su compra les brindará un beneficio específico y único. Que una marca logre un buen posicionamiento supone no sólo atraer a nuevos clientes, sino que los que tiene sean los más leales. Además de ganancias en época buena, supone superar las malas también.

¿Cómo medir el posicionamiento de una marca en el mercado?

Existen distintas herramientas para medir el posicionamiento de nuestra marca, y cada forma funcionará mejor o peor dependiendo del tipo de negocio, ya sea online u offline. 

Si nuestra empresa se sitúa en el mercado B2B, resulta muy recomendable la creación de focus groups donde podamos entrevistar a un grupo de clientes fijos con una frecuencia, ya sea mensual o anual. Si la opción anterior no resulta viable, sobre todo en tiempos de coronavirus, siempre podemos llevar a cabo encuestas que nos permitan saber la percepción de nuestro público frente a los clientes. Estas las podemos hacer de forma física, en el punto de venta o a través de nuestra web, correo y hasta mediante las redes sociales. La pregunta clave, eso sí, tiene que ser la misma en todos los canales: ¿Qué probabilidades hay de que recomiende esta compañía o producto un conocido?

Aunque toda compañía quiera recibir clientes nuevos para crecer, la retención del cliente recurrente es tan importante como la captura de un consumidor nuevo. Pensemos que serán los primeros los que mantienen los ingresos del negocio en caso de que haya cambios en nuestra compañía

Una medida muy frecuente para conocer el posicionamiento de nuestro negocio es la llamada tasa de retención, también conocido como tasa de cliente recurrente. Este indicador permite conocer la retención de una empresa. Es decir, cuántos son los clientes que siguen eligiendo nuestra marca, y que, además, están dispuestos a hacer más compras debido a su satisfacción con la primera.

En este sentido, no podemos olvidar que, aunque toda compañía quiera recibir clientes nuevos para crecer, la retención del cliente recurrente es tan importante como la captura de un consumidor nuevo. Pensemos que serán los primeros los que mantienen los ingresos del negocio en caso de que haya cambios en nuestra compañía. Así que, si nuestro cliente vuelve por más y adquiere un producto nuevo, es señal de fidelidad que tiene por nuestra marca. Es decir, nuestra marca ganó la confianza del consumidor mediante compras pasadas que prometen experiencias positivas a futuro. 

Además de las métricas anteriores, existen otras muchas formas de medir nuestro posicionamiento, sobre todo en el aspecto digital. Precisamente en esto consiste el SEO: ver el posicionamiento de una página en la inmensa jungla que es internet. Y lo que nos muestra es cómo interactúa el público objetivo con nuestra marca a través de estos canales, además de permitirnos conocer mejor a los clientes a través de su comportamiento. Además de ser fuente importante de información, el análisis SEO nos permite mejorar de forma constante y nos indica en qué puntos debemos hacerlo. ¿Cómo? Mediante distintos indicadores, como el número de visitas y el tiempo que navegan por nuestra web, el total de clics, total de contenido compartido, total de menciones o de referencias, etc.

El SEO consiste en ver el posicionamiento de nuestra página en la inmensa jungla que es internet y permitirnos conocer mejor el comportamiento de nuestro público objetivo.

Gracias a todo este tipo de información que podemos reunir, podremos hacer los ajustes necesarios para mejorar nuestra marca y sus productos y servicios, además de alinear los objetivos estratégicos esa dirección.

¿Cómo creamos una estrategia de posicionamiento?

Para crear una estrategia de posicionamiento, debemos hacer una segmentación. En este proceso dividiremos el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. El objetivo es conocer realmente a los consumidores de nuestra marca. Y la capacidad de segmentar adecuadamente es uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa. ¿Y cómo hacemos la segmentación? La podemos llevar a cabo desde distintas subcategorías, pero las más comunes sueles ser las siguientes:

El objetivo de segmentar a nuestro público es conocer realmente a los consumidores de nuestra marca. Y la capacidad de segmentar adecuadamente es uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa

  • Sexo y demografía, es decir, la edad del público.
  • Ubicación: Y esta puede desglosarse por país, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área…
  • Psicografía: Estilo de vida y la opinión que tienen los usuarios.
  • Comportamiento: A través del comportamiento de las personas podemos detectar sus necesidades específicas y cómo usan un determinado producto.

Aunque estos tipos de segmentación son fáciles de conseguir y pueden resultar muy útiles. No obstante, pueden llegar a ser demasiado básicos. Si queremos hacer un buen análisis de segmentación, profundizando en aquellas cuestiones directamente relacionadas con nuestro producto o servicio.

¿Cuáles son los tipos de posicionamiento?

Podríamos dividir los tipos de posicionamiento en dos: posicionamiento centrado en el consumidor y posicionamiento centrado en la competencia. El primero es aquel que rastrea las necesidades de un cierto segmento de consumidores y para el cual se define un marketing adaptado a esas necesidades, de manera que nuestro posicionamiento encaje con sus preferencias para esos atributos. En el segundo, se lleva a cabo un análisis para ver los puntos fuertes y débiles de nuestra competencia. A través de la elaboración de un mapeo, podemos conocer dónde no está posicionada la competencia y aprovechar ese gap. Es decir, se puede tratar de dirigirse a los segmentos de posicionamiento donde sabemos que no existe un fuerte nivel de competencia. ¡Podemos aprovechar las oportunidades!

Por supuesto, estos dos enfoques no son antagónicos. De hecho, pueden llevarse a cabo de forma simultánea. Y tampoco son los únicos tipos de posicionamiento que existe, ya que podemos llevar a cabo nuestra estrategia centrándonos en distintos puntos.

El posicionamiento de uso está dirigido a posicionarnos como los mejores del mercado en base a una aplicación del producto o servicio determinada. El posicionamiento de categoría, en cambio, tiene como propósito es resultar mejor dentro de una clase de productos.

 El posicionamiento de atributo se centra, por ejemplo, en el tamaño o la historia de la marca. El posicionamiento de calidad-precio se basa e la estrategia de ofrecer el mayor beneficio posible al mejor precio. El de uso, en cambio, está dirigido a posicionarnos como los mejores del mercado en base a una aplicación del producto o servicio determinada. Por otro lado, también existe el posicionamiento de categoría, cuyo propósito es resultar el mejor dentro de una clase de productos. Uno de los posicionamientos más comunes, por ejemplo, en las empresas que pertenecen al sector de productos para la limpieza, es el posicionamiento de competidor. Esta estrategia se enfoca en comparar las ventajas y beneficios de su marca con los de la competencia. Todavía podemos sumar muchos más tipos de posicionamientos, pero lo importante aquí es tener clara una cosa: cuantos más atributos intentemos posicionar más difícil se volverá conseguir posicionarnos en la mente de los consumidores y cumplir con sus expectativas.Por último, no olvidemos evaluar siempre y de forma periódica los resultados de nuestro plan de posicionamiento. ¡Sólo así podremos ver cómo evoluciona la percepción que tienen nuestros clientes de nosotros!

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