Para casi todas las empresas b2b, el mayor reto es la confusión

Las empresas B2B son aquellas que le venden a otras empresas, a diferencia de las B2C (Business-to-customers), que ofrecen servicios directamente a los consumidores. 

Según Simon Hall, escritor y periodista de la BBC experto en mercadotecnia, el marketing B2B difiere del B2C de las siguientes formas: 

• Requiere de un mayor tiempo de compra.

• Implica a un número mayor de personas.

• La complejidad de la información que se presenta es mayor.

• El proceso de compra es más complejo.

Las empresas necesitan más información antes de decidirse a comprar, pero a veces es difícil distinguir entre más información y un exceso de tecnicismos. 

Actualmente, los clientes del mercado B2B tienen a su disposición una enorme cantidad de información que no solo los satura, también  los confunde. 

Para comprenderlo mejor, imaginemos que entramos en un espacio donde hay cientos de vendedores y todos nos ofrecen sus servicios al tiempo que tratan de captar nuestra atención y se hacen destacar sobre los demás. Algunos nos muestran gráficos, otros nos enseñan sus productos y nos explican detalles, el precio, la calidad y todas las innovaciones que incorpora. ¿No resultaría muy confuso? Así es la situación del mercado actual.

A este problema se le llama confusión del cliente y no es un tema nuevo, de hecho desde hace décadas viene amenazando con afectar el desenvolvimiento de las empresas. 

Debemos lograr simplificar el proceso y nuestros mensajes, pero siendo sinceros, ¡lograr esta simplicidad puede ser muy complicado!

Retos de las empresas B2B: la confusión del cliente

Aproximadamente desde los años 70, diversos especialistas del Journal of Marketing Research vienen advirtiéndonos sobre los peligros que acarrea un cliente confundido. 

Según el informe Trademark Ecosistem de 2019 presentado por CompuMark, la confusión del cliente por sobrecarga de información aumentó en un 52% durante la última década. El exceso de información disponible trajo consigo otros problemas asociados, como el daño a la reputación de la marca y el incremento de la desconfianza de los clientes.

Al existir tanto ruido en el proceso de compra, los clientes no son capaces de tomar la mejor decisión, entonces en un futuro cercano comienzan a sentirse insatisfechos con el producto o servicio que eligieron y terminan solicitando una devolución, o lo que es peor, nos dejan una reseña negativa y se aseguran de no volver a contactarnos, lo que deja nuestro posicionamiento de marca por el suelo. 

Es tan grave este problema, que la confusión del cliente puede pasar los límites de las empresas y afectar a nichos enteros, tal como ha señalado Compumark. La desconfianza que se genera debido a la percepción de que los productos o servicios no sirven, desencadena una guerra de precios en el mercado, lo que conlleva a bajar la calidad y a otros problemas de branding y financieros. 

Pero, ¿Cómo es posible que luego de tantos años sigamos confundiendo a nuestros clientes?  La respuesta es muy sencilla, la rapidez del mercado hace que las empresas quieran destacar entre las demás a como dé lugar. 

En el libre mercado es imposible evitar el surgimiento de nuevas ofertas y la única manera de lograrlo es a través de la competencia. La mayoría de las empresas reaccionan intentando ser la mejor opción, pero el esfuerzo deriva en ofrecer una cantidad de opciones e información que los usuarios no pueden procesar.

Un cliente confundido es un cliente menos 

Nadie va a pensar que nuestro objetivo es confundir a los clientes, pero puede ocurrir que nuestras ventas disminuyan por confundirlos. El panorama de un público confundido es apocalíptico, pero no es algo de lo que no podamos aprender o beneficiarnos.

Normalmente la confusión ocurre cuando:

  • Ampliamos nuestra gama de productos y servicios para volvernos más elegibles. Es entonces cuando muchas empresas comienzan a preguntarse a qué nos dedicamos realmente. El desorden no es para nada útil. Recuerda que el público siempre preferirá servicios especializados, pues generan más confianza. Por lo tanto, tenemos que dejar claro nuestra especialización. 
  • Nos enfocamos en vender productos o servicios. A las empresas no les interesa escuchar todo lo que vendemos, lo que les interesa saber es cómo podemos ayudarlos a solucionar un determinado problema. Nuestros clientes son los que dictaminan cuáles son sus necesidades, es nuestra tarea escucharlos para venderles soluciones. 
  • Mostramos una gran cantidad de información para convencer al prospecto de que somos su mejor opción. Sin embargo, no tenemos en cuenta que es posible que gran parte de nuestro público no sepa que necesita nuestro producto. Si no justificamos su adquisición, corremos el riesgo de generar confusión. Ofrecer explicaciones genéricas tal como “mi producto ayuda a las empresas que lo adquieren a simplificar sus procesos” son parte del problema.
  • Intentamos sonar como expertos y usamos tecnicismos o numerosos adjetivos, pero en realidad terminamos confundiendo a nuestros prospectos, pues no entienden ni una palabra de lo que decimos. Las mejores definiciones sobre un producto son las más claras y sencillas de entender.  
  • Mentimos para hacer que nuestros productos o servicios resalten entre la competencia. Por ejemplo, si aseguramos que somos una empresa ecológica cuando realmente no lo somos, estamos mintiendo para captar a ese cliente que se preocupa por el planeta.  
  • Tenemos procesos muy complicados para contactarnos o para cerrar la venta. Podemos ofrecer la mejor solución del mercado, pero si nuestro cliente no consigue comunicarse con nosotros rápidamente y de una manera efectiva seguramente terminará buscando otra opción. Nuestro correo, página web, redes sociales, teléfono y local comercial (en caso de que exista) debe estar preparado para recibir al cliente y cerrar la venta. 

3 consejos para dejar de confundir a nuestros clientes 

Para hacer la experiencia del público más sencilla es necesario ser expertos en nuestro nicho, tener una identidad fuerte y crear contenido simple e informativo. Veamos cómo podemos lograrlo. 

Conocer nuestro nicho

Debemos convertirnos en unos expertos en nuestro campo, saber qué es lo que los clientes están esperando y por supuesto estar al tanto de qué es lo que piensan de nuestras ofertas. Sabemos que el marketing evoluciona para comprender qué quieren los clientes y ayudar a las empresas a ser exitosas aun en un entorno competitivo, pero esto va mucho más allá.

No vale la pena que en un mercado tan segmentado como el actual, se quiera entrar en varios campos con un mismo producto o con una misma marca. Los clientes B2B siempre preferirán a empresas especializadas en un ramo.

Una forma sencilla de conocer nuestro nicho es preguntándoles directamente al público qué piensan sobre el producto o servicio que ofrecemos y cómo podríamos mejorarlo. Si bien un acercamiento podría resultar costoso, bien vale la pena asegurarnos de que nuestra perspectiva es la correcta.

Hay distintas manera de llegar a nuestros clientes. Podemos hacer encuestas o cuestionarios a través de redes sociales, enviarlos por email, colgarlos en nuestra página web, o incluso podemos llamarlos por teléfono  y hacerles las preguntas, está ultima no es la opción más recomendable, sin embargo puede funcionar. Además es importante investigar y analizar el mercado y el entorno de nuestros prospectos. 

Branding corporativo 

Una marca no son nuestros productos o empresa y mucho menos nuestro contenido. Es todo al mismo tiempo. Y la única forma de lograr que todos estos factores nos proporcionen ventas es haciéndolos funcionar en conjunto.

Para fortalecer nuestra imagen de marca en un entorno B2B, es vital asegurarnos de que ofrecemos descripciones claras y además debemos mostrar una imagen fuerte que genere confianza al posible cliente. No dudes en emplear una estrategia de Branding. Todos los canales deben funcionar en conjunto para darnos visibilidad y mostrar nuestro compromiso de generar productos especializados y fáciles de usar.

Cada uno de los elementos que llevan a la compra debe mostrar la esencia de la marca. Nadie va a creer que nuestros productos son fáciles de usar si esa simplicidad no se evidencia en el proceso de compra. 

Generar contenido simple e informativo

Los seres humanos tenemos una capacidad limitada de procesamiento, es por eso que la estrategia no está en ofrecer menos información, sino en simplificar la experiencia. Por otro lado, las nuevas tendencias nos han llevado a decir mucho en pocos caracteres, todo lo que usábamos para adornar nuestros servicios ha quedado fuera. 

Debemos pensar cómo decir mucho más con menos palabras. No se trata de eliminar lo esencial, sino de depurar nuestro estilo de redacción evitando estructuras difíciles de comprender, recuerda que hoy en día menos es más.

El experto en usabilidad y experiencia de usuario, Steve Krug ha recomendado utilizar palabras simples y dejar mensajes obvios. Entre más sintetizada esté la información mayor será su impacto. Cuando un cliente revisa por primera vez nuestras plataformas digitales, no está buscando los detalles técnicos de nuestros productos. Lo que realmente quiere es aproximarse para saber qué ofrecemos.

En vez de explicar todo sobre nosotros en un primer momento, podríamos mencionar solamente lo que nos identifica. De esta forma, nuestros clientes tendrán en mente lo esencial y su atención se fijará en cómo innovamos. Los detalles técnicos vendrán después. 

Los clientes valorarán la sinceridad de las empresas que eviten atribuirle a sus productos características que no tienen. A sí mismo, debemos dejar de dar detalles innecesarios si queremos acabar con la confusión del usuario.

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