¿Le hace falta mantenimiento a tu marca? Cómo hacer un brand audit

A veces puede parecer que, detrás de una marca importante sólo existe un gran esfuerzo al momento de lanzarla. Es decir, que sólo se invierte tiempo y trabajo al principio y después, a lo largo de los siguientes años, se van obteniendo los buenos resultados. No obstante, en la mayoría de los casos se trata de justo lo contrario, las marcas más fuertes son aquellas que se esfuerzan por ser innovadoras y creativas según van creciendo. 

Está claro que cuesta mucho trabajo llegar hasta arriba, pero también se necesita otro tanto para mantenerse ahí en la cima, con un montón de obstáculos que enfrentar. Por eso es importante llevar a cabo un monitoreo y evaluaciones continuos de los objetivos y los resultados alcanzados.

Realizar una auditoría de marca permite precisamente el objetivo anterior, observar el panorama general y dar un paso atrás para probar otros caminos, permite crear una base sobre la que desarrollar la estrategia a largo plazo.

Pero ¿qué es en realidad un brand audit?

Una auditoría de marca es un análisis detallado que muestra cómo se está desempeñando actualmente una marca respecto a los objetivos establecidos, y que a la vez aporta un panorama más amplio para verificar cómo el desempeño de una marca la posiciona en el mercado.

Así que, sea cual sea nuestro objetivo, saber cómo estamos frente a la competencia, rediseñar nuestra marca o mejorar el posicionamiento de nuestra empresa, realizar una auditoría puede ser un ejercicio valioso.

Es lógico que en función del sector en el que se desempeñe nuestra empresa, la metodología cambie y contemple distintas estrategias, pero una auditoria sirve para todas las siguientes cosas:

  • Descubrir nuestras fortalezas y debilidades
  • Saber si estamos cumpliendo con los objetivos de la estrategia.
  • Alinear la estrategia de marca a las expectativas de los clientes
  • Comprenda su lugar en el mercado en comparación con la competencia

Aunque la opción más común es contratar a una agencia de branding que lleve a cabo una auditoría integral, cada vez más empresas optan por realizar su propia auditoría de marca.

¿Cómo? ¡Echando mano de datos que no deberían ser difíciles de conseguir! Existe una amplia gama de acciones que se pueden medir, pero en función de tu negocio algunas serás más útiles que otras. A continuación, vamos a ver los pasos para llevar a cabo un brand Audit básico:

1. Crear un marco

Para crear un marco, debemos empezar por analizar la misión y sus objetivos estratégicos. Hay que describir a nuestro público objetivo, desarrollar el plan de marketing para llegar a él y diseñar el contexto empresarial de nuestro negocio.

Por ejemplo, se puede hacer referencia a la estrategia de comercialización, que consiste en un plan general que incluya datos de nuestra audiencia, como su nivel educativo, su puesto de trabajo, sus hobbies, hasta nuestra cartera de productos, nuestros canales de distribución, nuestros competidores y precios.

2. Revisar el análisis web

Dado que el 81% de los consumidores realiza una investigación en línea antes de realizar una compra, y hasta un 94% en los casos B2B, el tráfico a nuestro sitio web es un aspecto muy importante que tomar en cuenta. Por lo tanto, de forma continua, hay que llevar a cabo análisis web que nos digan cómo está funcionando nuestra página y si cumple con los objetivos. 

Monitorear los canales orgánicos y pagos es una práctica estándar para determinar si el SEO está teniendo éxito o necesita más optimización. 

Obviamente, las conversiones y las tasas de conversión siempre deben monitorearse. Un análisis más profundo como parte de la auditoría de nuestra marca nos dirá si estamos atrayendo el tipo correcto de tráfico y qué tipos de contenido están funcionando mejor.

3. Preguntar a los clientes

Podemos confiar en los datos que obtengamos a través de aplicaciones, del tráfico web, etc, pero no nos dará una imagen completa. Por eso es importante acudir directamente a los clientes, realizar encuestas por teléfono, correo electrónico, en nuestra propia web o a través de nuestras plataformas sociales. 

Una combinación de comentarios cuantitativos y cualitativos siempre proporcionará una visión más completa. Comprender la experiencia del cliente en cada punto de contacto será una parte importante de la auditoría. Puesto que existen muchos datos disponibles, las historias de clientes anecdóticas ayudarán a humanizar la auditoría y brindarán una idea de cómo la gente percibe nuestra marca.

Por otro lado, la estrategia anterior puede ayudarnos a descubrir respuestas a preguntas que los datos no explican fácilmente, como calificar su experiencia de servicio al cliente o por qué alguien finalmente eligió nuestra marca sobre la competencia.

4. Revisar las redes sociales

Los datos extraídos de las plataformas sociales pueden ayudar a desarrollar aún más la descripción general de nuestra marca, brindando acceso a datos de audiencia que no están disponibles a través de otros canales. La información demográfica disponible a través de las redes sociales permite comprender mejor a nuestro público, y además, ¡de forma inmediata! En caso de que nuestra audiencia real difiera de la audiencia percibida, deberemos cambiar el tipo y el tono de nuestros mensajes. 

Una buena noticia es que existen herramientas de inteligencia social como Brandwatch que permiten obtener una comprensión más profunda de sus clientes, examinando los intereses que éstos y ser utilizados en las campañas de marketing. Un ejemplo es que los datos sociales basados en la ubicación pueden complementar los datos de ubicación web. 

Por otro lado, el análisis de “sentimiento” nos permite obtener una visión general de la opinión pública más amplia sobre nuestra marca, campaña o producto. Y si llevamos a cabo un análisis lingüístico riguroso a través de la categorización de menciones, se pueden establecer asociaciones muy interesantes con nuestra marca.

A la hora práctica, la combinación de todas estas estadísticas nos ofrece la oportunidad de reposicionar o resaltar las fortalezas de nuestra marca y responder a las necesidades del mercado.

5. Revisar los datos de ventas

Seguramente que los datos de ventas de nuestra empresa estén siempre actualizados en los informes mensuales, pues al final, ¡indican la salud del negocio! Pero, examinarlos en conjunto con el resto de los datos de auditoría ayudará a identificar las áreas problemáticas.

Pensemos que el contexto proporcionado por un análisis de todo el recorrido del cliente, desde su forma de encontrarnos hasta la compra que haga, puede resaltar áreas específicas que están causando problemas u oportunidades que aprovechar más.

6. Mirar a la competencia 

Ninguna marca existe de forma aislada sino en el conjunto del mercado, aunque éste sea local. La parte final de la realización de una auditoría de marca implica observar a los competidores para comprender su posición en el mercado.

Existen muchas herramientas de análisis de la competencia disponibles que permiten investigar el SEO y las clasificaciones, los vínculos de retroceso, los contenidos, los anuncios, las clasificaciones, el tráfico, los correos electrónicos y el seguimiento de los precios.

De hecho, los datos extraídos de las redes sociales pueden proporcionar los mismos datos sobre nuestros competidores que los de nuestra propia marca, ya que, en general, son públicos.

7. Actuar y supervisar los resultados

Por último, y no menos importante, hay que estar constantemente monitoreando. Un plan detallado debe ir seguido de una serie de objetivos accionables, que incluya un cronograma de los resultados esperados. Así que, una vez que hayan tomado acciones en cada área, hay que controlar el progreso y los resultados que arroja.

Un proceso continuo de medición nos informará si se están alcanzando nuestros objetivos, pero lo queremos hacer bien de verdad, es preciso repetir el proceso completo de auditoría después de un período de tiempo.

Recordemos que, independientemente de las decisiones que tomemos, el mercado va cambiando de forma rápida, y las marcas debemos actualizarnos e innovar continuamente para mantenernos relevantes y por delante de la competencia.

Comparte

La comunicación en sectores técnicos

¿Por qué la comunicación en el sector de salud es tan importante? ¿Por qué hay que tener tanto cuidado en manejarla?

Cómo analizar la experiencia de tu usuario en línea