Marcas en la era digital: oportunidades y desafíos

En los últimos veinte años, las prácticas comunes de la mercadotecnia, incluido el branding, han sufrido una transformación de arriba abajo. Tanto que resulta imposible explicar, sin parecer que caemos en la exageración, el efecto transformador que ha tenido la revolución digital.

La forma en que se concebía antes cómo la marca podía influir y persuadir al consumidor ha evolucionado radicalmente. Antes, la comunicación entre una marca y su audiencia solía fluir sólo en una dirección, mientras que ahora, la comunicación se lleva a cabo en un mercado multidimensional donde las conversaciones entre un consumidor y otro pueden llegar a ser aún más importantes y determinantes que las que ejerce la marca sobre el usuario final.

Este nuevo panorama presenta enormes oportunidades y desafíos para las empresas que no tienen una estrategia de marca adecuada en un mercado hiperconectado.

Los principios básicos del proceso de compra antes solían girar en torno al embudo de ventas, metáfora para explicar un modelo que básicamente asume que, al principio, los consumidores cuentan con un abanico muy amplio de opciones sobre un producto o servicio que comienza a reducirse según van seleccionado el producto hasta comprar una marca determinada.

Esta teoría tenía su lógica en el contexto de una época donde la elección del consumidor estaba limitada a los productos de un grupo exclusivo de compañías del mundo desarrollado, y donde la comunicación fluía estrictamente del propietario de la marca al consumidor. Si en la actualidad se diera la promesa de marca de calidad, consistencia y la relación calidad-precio, la lealtad de la marca se seguiría dando en el mercado de hoy.

La teoría del enfoque del embudo comenzó a cambiar cuando la llegada de internet rompió el monopolio del flujo de comunicación y permitió al usuario final interactuar de forma libre con la marca y con otros consumidores de la misma, algunos apasionados, pero otros críticos también de la marca.

El selecto grupo de empresas del mundo desarrollado que estaba acostumbrado a competir sólo entre sí, se vio, de repente, en la coyuntura de tener que competir con otras empresas del mundo emergente: nuevas compañías que ofrecían los mismos productos o servicios  que las primeras con igual o superior calidad y, a menudo, brindando una mejor relación calidad-precio.

Ahora que conocemos mejor las dinámicas del mercado, ¿cómo debe gestionar una empresa la identidad de su marca y capta clientes al tiempo que los fideliza en la Era Digital?

El primer y el más básico de los pasos es ser consciente de que vivimos en una sociedad mercadotécnica con dinámicas completamente nuevas y donde los consumidores interactúan de manera diferente y, que además, para bien o mal, lo hacen con todas las marcas.

En segundo lugar, es importante darse cuenta de que la promesa de marca no sólo se ha vuelto fundamental, sino crítica. Cualquier descuido en la calidad del producto tendrá como consecuencia una rápida respuesta de desaprobación en la comunidad de consumidores, por lo que cualquier pequeña equivocación puede volverse viral en cuestión de instantes, afectando negativamente a la reputación de la marca y provocando una pesadilla para la empresa.

En tercer lugar, no hay que olvidar que el consumidor de hoy otorga una gran importancia al diseño y a la estética de cualquier producto, cuestión imprescindible para competir en un mercado saturado.

Como último punto, señalar que, con tanta oferta de productos y servicios entre los que elegir, el consumidor no toma una decisión de compra hasta que tiene la oportunidad de visualizar el producto en persona y verificar toda la información que existe alrededor de esa marca, desde las recomendaciones de boca en boca, los comentarios en las redes sociales, las opiniones en sitios de consumidores, hasta la relación calidad-precio.

Si existe un comportamiento que persigue cualquier marca en la Era Digital es el de ser un influencer. ¿Cómo puede influir una marca en un usuario con la cantidad de información que está fuera de su control? Todas las marcas actuales necesitan una estrategia clara de transparencia en su interacción con sus clientes y con el público en general.

Tener presencia en las distintas plataformas de redes sociales, de forma que puedan visibilizar las fortalezas de la marca y  sus cualidades, es mucho más efectivo que publicar un anuncio en una revista o periódico importantes. Como es lógico, la marca está limitada a persuadir sólo en un sentido, sin poder controlar la comunicación que puede fluir desde los usuarios de las plataformas, especialmente si los productos o servicios de la empresa se perciben de calidad inferior.

Podríamos pasar horas discutiendo sobre si la Era Digital ha provocado una mayor democratización de las marcas debido a los enormes aportes y la enorme influencia que ahora recae sobre la propia opinión de los demás consumidores. Indudablemente, el consumidor tiene más información que nunca sobre las verdaderas cualidades de los productos y servicios. Sin lugar a duda, el consumidor tiene a su disposición más opciones que nunca entre las que elegir y la posibilidad de tomar decisiones basadas en hechos objetivos y probables como nunca antes. Pero, ¿acaso esto conduce a la creación de un mercado basado en productos y servicios mejores y de menos coste? Esta afirmación es bastante cuestionable, por lo que dejémosla aparte. Lo que está claro es que las empresas deben asegurarse de que sus productos o servicios sean de una calidad excepcional y sus campañas de marca no resulten ofensivas para nadie; de lo contrario, una reacción negativa ante una marca en las redes sociales podría suponer que un estúpido error sin mala intención pero percibido como ofensa se vuelva viral en un lapso muy breve y dañe gravemente la reputación de la marca.

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