Guía para crear una estrategia de Marca B2B

Establecer una estrategia para una marca B2B es un proceso muy complejo y pocas veces es comprendido completamente. De hecho, ¡muchas empresas B2B siguen usando las mismas estrategias de hace décadas sin darse la oportunidad de renovarse!

En el año 2019, la marca de automóviles Renegade realizó una encuesta a varios directores de marketing de hasta 110 marcas B2B. Para la sorpresa de todos, el 91% señaló que el marketing B2B se había vuelto muy complicado y difícil de desarrollar. Esta opinión evidencia cómo los esfuerzos de transformación del mercado no han sido del todo positivos, y esto se debe a que, muchas veces, las estrategias que se plantean no están debidamente enfocadas a este tipo de negocios. 

Para salir de este embrollo, se deben realizar una serie de pasos que permitan crear una estrategia de marca eficiente y enfocada exclusivamente al comercio B2B. Pero, antes, es necesario conocer como el mercado se ha transformado en los últimos años. 

¿Qué es una marca B2B?

Una marca B2B (Business to business) está orientada a comercializar sus productos o servicios a otras empresas o corporaciones y no al consumidor final, como es el caso de las marcas B2C (Business to customer).

Para poder realizar este tipo de transacciones debe existir una necesidad corporativa y el producto o servicio que se ofrece tiene que ser capaz de suplir esa necesidad. Después, las empresas que van a negociar se comunican entre sí para llegar a un acuerdo de compra. 

¿Cómo ha cambiado el mercado B2B en los últimos años?

Antes, las marcas B2B se enfocaban en llegar a sus posibles clientes potenciales, a través del marketing publicitario impreso. Los representantes de ventas tenían la función y responsabilidad de captar a los interesados y comenzar con el proceso de las “llamadas en frío”, un proceso de mercadotecnia para captar potenciales consumidores o clientes telefónicamente y así conseguir una futura negociación y un cierre cara a cara. 

Las empresas tienen un departamento encargado en hacer una serie de estudios basados en gustos, preferencias, inclinaciones, etc. antes de realizar la compra. Si el producto o servicio no convence a la mayoría de los miembros del departamento, no será comprado. Las llamadas en frío son cosa del pasado.

Pero, esta estrategia ya no funciona porque las empresas tienen un departamento encargado en hacer una serie de estudios basados en gustos, preferencias, inclinaciones, etc. antes de realizar la compra. Por lo tanto, si el producto o servicio no convence a la mayoría de los miembros del departamento, no será comprado. Las llamadas en frío son cosa del pasado. En la actualidad, internet te puede aportar información precisa de lo que necesitas sobre un producto e incluso las opiniones de otros consumidores. El representante de ventas, en este caso, más que convencer al departamento de compras, lo que hace es negociar y cerrar un contrato. ¡Para cuando es contactado el producto o servicio ya ha sido revisado y analizado un par de veces!

Daniel David, gerente de Comunicaciones Digitales Corporativas en Fuji Xerox, empresa fotográfica japonesa, comenta sobre el tema: “Se trata de salir de la mentalidad B2B tradicional y ver a los clientes como personas que viven dentro del espacio digital como ‘consumidores’. Este cambio de actitud abrirá puertas para la creatividad y las nuevas prácticas”.

¿Cómo se comportan los compradores B2B en la actualidad?

La clave de cualquier estrategia de marketing es conocer al consumidor. Actualmente, la mitad de los compradores B2B son millenials, lo que implica que están acostumbrados a realizar su propia investigación online.

De hecho, ¡pueden realizar un promedio de 12 búsquedas en línea antes de interactuar con el sitio web del vendedor! Algo impensable hace sólo unos años.

Los compradores B2B se centran en la experiencia y no en el precio final. Por eso es necesario guiarlos a través de los medios digitales, para que obtengan toda la información que necesitan y se mantengan entusiasmados en realizar la compra. Para entender mejor el comportamiento del nuevo departamento de ventas se puede simplificar de este modo:

  • Conocimiento de la necesidad.
  • Discusión grupal para definir cuáles serán los productos o servicios que permiten cubrir la necesidad.
  • Búsqueda e investigación de productos o servicios para solucionar la necesidad. 
  • Compra.
  • Experiencia posterior (positiva o negativa) e inicio del ciclo de lealtad, un proceso del que hablaremos en profundidad otro día.

Los compradores modernos pueden repetir cualquiera de estas etapas las veces que necesiten hasta estar completamente seguros de realizar la compra.

¿Qué es una estrategia de marca B2B?

Antes de adentrarnos en el concepto de estrategia de marca B2B vamos a aclarar ambas definiciones por separado. 

En primer lugar, una marca es la identidad verdadera de una organización, producto o servicio. En ella se fusionan y dialogan características, valores y atributos específicos. Cuando hablamos de marca el consumidor identifica a través de un nombre, logotipo y trayectoria, el tipo de experiencia que va a recibir, pues conoce sus características, y éstas van más allá de un producto o un servicio.

En segundo lugar, el banco comercial estadounidense Webster define una estrategia como “un plan o método que permite lograr un objetivo particular y generalmente se establece por largos periodos de tiempo”. Por otro lado, el reconocido académico experto en negocios, Henry Mintzberg, define la estrategia como “un plan y un patrón de acciones a lo largo del tiempo”.

Teniendo ambos conceptos claros y complementando ideas, podemos definir una estrategia de marca B2B como “un plan a largo plazo donde se describe a la empresa, lo que representa la marca en el mercado, qué hace, para qué sirve, a quién está dirigida, a dónde desea direccionarse en un futuro y qué debe hacer para llegar allí”. 

Cómo crear una estrategia de Marca B2B que se pueda cumplir

Las estrategias de marca B2B deben proyectarse a largo plazo y subdividirse en plazos más cortos que permitan medir si los objetivos han sido alcanzados

No obstante, para no perdernos a la hora de hacer el intento, hay una serie de pasos a seguir que nos garantizarán el éxito. 

1. Simplificar 

Existe una gran cantidad de aplicaciones y software diseñados para reducir el tiempo en que se consiguen datos o se concretan las ventas. Pero estos no siempre funcionan adecuadamente, por lo que el comprador termina dando vueltas en el mismo lugar donde empezó hasta que desiste. 

El primer paso para crear una estrategia de marca B2B es simplificar y “poner orden” a las ideas. Hay que enfocarse en lo que se debe hacer para que la marca se destaque de la competencia. Una buena idea es elaborar listas que permitan ir ejecutando las tareas pendientes más sencillas hasta poder llegar a las más difíciles. 

2. Creación del plan 

Una vez tengamos claros la identidad de la marca y el rumbo de la empresa, pasemos a hacer un plan con los objetivos que se quieren alcanzar a largo, medio y corto plazo. Este plan nos guiará a través de una serie de tareas que nos permitirán cumplir cada uno de los objetivos. Por supuesto, ¡siempre pensando en hacer llegar la visión de la marca a los clientes!

Todos los empleados deben conocer el plan de objetivos, es lo único que permitirá que la marca se posicione como una “gran marca”. Hay que considerar que, si nuestro equipo no cree en ella ni en su potencial, no será capaz de venderla. 

Gino Wickman, fundador de la exitosa compañía EOS Worldwide, señala en su libro Traction que los líderes comenten el error de pensar que todos los miembros de sus empresas pueden identificar claramente la visión de éste, cuando la realidad es bien diferente. Por eso, en la mayoría de los casos, los líderes de las compañías terminan frustrados y el personal al que dirigen confundido. Esto mismo sucede con la estrategia de marca B2B. Como resulta tan compleja se hace muy difícil cumplir con sus objetivos. ¡Por eso es necesario que todos los empleados tengan claros los pasos deben seguir! Una vez cumplido el tiempo programado en el plan, se necesita hacer reuniones para evaluar los resultados. 

3. Posicionamiento

Es el momento de definir los valores se la marca de una forma precisa e impactante, y comenzar a maximizar su presencia online para que el futuro cliente los tenga en cuenta cuando comience el ciclo de evaluación.

¡Es importante hacer énfasis en lo que nos diferencia de la competencia! De este modo, los encargados del departamento de compras podrán enlazar su marca con la tuya y el cierre será más rápido y sencillo.

Para posicionar la marca de forma exitosa se debe crear contenido que cubra todo tipo de comunicaciones, desde blogs, anuncios y publicaciones en redes sociales hasta videos y documentos técnicos. El departamento de marketing tiene que enfocarse en llegar a las empresas que puedan convertirse en futuros clientes. Sin embargo, no necesariamente deben usar todas las redes sociales. Según el producto o servicio que ofrezcan, se debe elegir correctamente el medio por el cuál podemos llegar de forma más eficiente al público objetivo. 

4. Consolida una buena relación con tus clientes

Hoy en día es necesario crear una buena relación con los clientes, pues sus opiniones y experiencias positivas son las que nos van a permitir seguir vendiendo. ¡Ten en cuenta que nadie va a perder su tiempo con una empresa con mala reputación! ¿O tú lo harías como cliente?

De hecho, son pocos los casos en los cuales se realiza una transacción B2B sin que antes se revise alguna referencia que señale que la marca realmente brinda la calidad que ofrece.

Cuando estableces una relación sólida con tus clientes, éstos van a estar más inclinados a contar sus experiencias y dar sus opiniones. Nuestro objetivo es perseguir a toda costa “reviews de cinco estrellas”. Además, una buena relación, basada en la confianza, supone que tus clientes continúen comprando tus productos o servicios, pues se crea una especie de lealtad, que por cierto, se aconseja siempre premiar. 

Como hemos podido comprobar, cumplir la estrategia de marca B2B requiere de tiempo y dedicación, y también un poco de paciencia. Eso sí, ¡una vez que te animas a hacerlo en serio, podrás conseguir excelentes resultados!

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