Estrategias de Global Branding

A diferencia de lo que muchos creen, el marketing global no es cosa de empresas grandes y poderosas. No sólo se puede llevar a cabo por grandes multinacionales. De hecho, una presencia global es posible para cualquier empresa, por muy pequeña que sea ésta, si se hace a través de una estrategia creativa y una comprensión de cómo funciona el mercado mundial. Pero ¿en qué consiste un buen marketing global? ¿Y en qué se diferencia del marketing nacional?

El marketing global es el acto de enfocar un producto en las necesidades de compradores potenciales en otros países, mientras que el nacional, o también llamado doméstico, sólo se hace teniendo en cuenta el mercado local, el propio de un país. Pero, además de los límites geográficos de la nación, un tipo de marketing y otro se diferencian en muchos aspectos.

Como es obvio, el mercado del marketing internacional es mucho más grande y complejo por las interacciones que implica. Mientras que en el marketing nacional lo más probable es que el gobierno de turno no interfiera, en el internacional las relaciones diplomáticas entre países son fundamentales. Un ejemplo de esto se refleja muy bien en la relación de comercio entre Estados Unidos y México, donde las políticas de aranceles no sólo influyen en los precios de exportación e importación, sino también en la forma en que se publicitan los productos. Por otro lado, si tenemos en cuenta que el branding apela a la cultura, a los valores y lo emocional, realizar una estrategia exitosa resultará más complejo cuando hay varios países implicados y por lo tanto, distintos contextos. Crear toda una estrategia de branding dirigida al mismo público objetivo, pero que, a su vez, se diferencia por su contexto geográfico y cultural, resulta mucho más complejo. 

si tenemos en cuenta que el branding apela a la cultura, a los valores y lo emocional, realizar una estrategia exitosa resultará más complejo cuando hay varios países implicados

Está claro que una estrategia de marketing global requiere que una compañía realice una investigación de mercado nueva, mucho más amplia, donde se identifiquen los países en los que el producto de la empresa podría tener éxito y luego localizar en qué aspectos nuestra marca refleja las necesidades de esas diversas comunidades.

No obstante, aunque implique una mayor complejidad en todos sus procesos, una estrategia de marketing global requiere por completo de la misma cosa básica que el resto, conocer bien a nuestra audiencia. ¿A quién queremos dirigirnos? Saber quién necesita nuestro producto o servicio, la forma en la que vamos a entregarlo y cómo hacerlo de una manera que fortalezca nuestra marca son ingredientes básicos del marketing global.

Existen varias estrategias distintas que las organizaciones pueden llevar a cabo cuando su objetivo es comercializar sus productos en el mercado global. Pueden elegir enfocarse en cada mercado individual, el local de cada país, creando una estrategia ajustada y vender bajo diferentes marcas, es decir, presentando un nombre distinto en cada país. Esto es algo muy común, y las razones para hacerlo pueden ser legales, políticas, históricas, culturales, y como comentábamos antes, como pura estrategia de branding. 

Un ejemplo de ello es la marca de helados Holanda. Así se les conoce en México, pero en España son Frigo de toda la vida, Miko en Egipto, Kibon en Brasil, etc.  ¿Por qué en casa país tiene un nombre distinto, aunque preserve el mismo logo? Unilever, la empresa que está detrás, decidió comprar mercas de helados alrededor del mundo, manteniendo el nombre local, para no poder el prestigio que ya tenían esas marcas. Es decir, ¡para no perder la lealtad de cliente de cada país! Eso sí, optó, por unificarlas mediante una imagen reconocible en el mundo entero. De esta forma, nos encontremos en el país que nos encontremos, es muy fácil reconocer a primera vista esta marca.

Saber quién necesita nuestro producto o servicio, la forma en la que vamos a entregarlo y cómo hacerlo de una manera que fortalezca nuestra marca son ingredientes básicos del marketing global.

Otra opción es usar la misma marca y el mismo enfoque de marketing en los distintos mercados. De hecho, esto es algo bastante común. Las marcas globales son marcas reconocidas en gran parte del mundo y las empresas que emplean este enfoque unificado utilizan una estrategia de marketing similar para respaldar la marca y su desarrollo en todas partes. Ejemplos hay muchos: Coca Cola, Movistar, Zara, Netflix… Esta estrategia garantiza la coherencia en la presentación de los valores de la marca en todo el conjunto del mercado y trae una ventaja: la empresa puede beneficiarse de las economías de escala de marketing. Es decir, el mismo branding se puede emplear en todo el mundo utilizando los mismos recursos, desde palabras, imágenes, audiovisuales, hasta influencers. Tras el brutal desarrollo de internet y la llegada del mundo globalizado, ¡presentar una imagen unificada a través de una marca estandarizada se ha vuelto cada vez más popular!

Por eso no es tan sorprendente que las marcas con el mayor valor de los activos operen como marcas únicas en todo el mundo. Si nos ponemos a pensar en esas compañías gigantes, siempre utilizan la misma imagen, logotipos y elementos visuales dondequiera que se comercialicen.

Mantener un enfoque global consistente permite a los consumidores encontrar y entender la marca donde sea que estén

Mantener un enfoque global consistente permite a los consumidores encontrar y entender la marca donde sea que estén. Por otro lado, dentro de sus estrategias generales pueden desarrollar algunas muy específicas, desde contar con distintos perfiles en redes sociales en cada país para comunicarse en varios idiomas, hasta ajustar sus menús para atraer los antojos de un grupo diverso de personas. Esto lo refleja muy bien McDonalds, empresa cuyos establecimientos mantienen el mismo diseño, y que, además, sin muy reconocibles desde lejos. Por otro lado, en cada lugar ofrece menús muy similares: hamburguesas y patatas. Pero siempre introduce alguna adaptación a los gustos locales. ¿Qué consiguen con esto? Crear una presencia sólida de marca en todo el mundo.

La marca glocal es aquella en la que una empresa actúa como una marca internacional al tiempo que se comporta como una local. Y esto lo hacen gracias a la segmentación del mercado, que ayuda a identificar los distintos estilos de vida de los consumidores y sus actitudes, según el país y la cultura. Esta es la clave de todo para el marketing global: que una marca se enfoque en presentar una imagen única, significativa y duradera, adaptándose a las demandas locales. Es decir, maximizando su oportunidad en los distintos países adaptando su mensaje a las necesidades de sus audiencias locales.

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