¿Cómo manejar la gestión de una marca nueva cuando llega un M&A?

En los últimos años, muchas empresas se han visto afectados por las M&A, fusiones y adquisiciones. Si tu empresa todavía no ha sido parte de esta estrategia de fusión o adquisición, quizás lo sea un día no muy lejano. Uno de los beneficios de las fusiones y adquisiciones es la consolidar talento, infraestructura y relaciones. Hasta aquí todo parece maravilloso, pero ¿cómo afectan las fusiones y adquisiciones a la marca de una empresa al marketing y al desarrollo empresarial? En este artículo vamos a explorar algunos de los desafíos y oportunidades que se pueden presentar.

Cuando se combinan organizaciones grandes y complejas, ya sea mediante fusiones y adquisiciones o reorganización interna, una marca nueva y sólida puede ser el pegamento que tenga unida a la nueva entidad, tanto a nivel interno como en los clientes. Pero una nueva marca no es sólo un elemento en la integración exitosa de dos organizaciones. Hay muchos otros factores que deben resolverse antes, como la integración de sistemas, la fusión de las distintas culturas, los objetivos que persiguen, cómo se conforman los equipos…. 

La coordinación de estos esfuerzos entre todos los sistemas, departamentos y políticas suele ser responsabilidad de una oficina de gestión de integración, conocida comúnmente como OMI, y éstas suelen estar dirigidas por destacadas empresas consultoras. El problema que suele aparecer llegados a este punto es que la OMI y la empresa de creación de marcas correspondientes suelen trabajar por separado, no en equipo. ¡Un error gravísimo! Las fusiones y adquisiciones suponen una ventana a todo tipo de oportunidades y desafíos. Pero si bien pueden ser un camino hacia el crecimiento, los equipos deben estar atentos para evitar introducir nuevos problemas que puedan dañar la reputación de una empresa o abrir brechas entre los equipos internos. Contar con dos visiones distintas, puede generar tensión y distracción innecesarias desde el principio, ralentizando la integración y dirigiendo a la empresa al fracaso.

El problema que suele aparecer es que la OMI y la empresa de creación de marcas correspondientes suelen trabajar por separado, no en equipo.

Por lo que a continuación vamos a explicar algunas buenas prácticas para garantizar que las empresas de desarrollo de marcas y las OMI trabajen juntas de manera eficaz.

Reuniones frecuentes

Está claro que las visiones desde un departamento y desde el otro pueden ser muy distintas Por eso es importante juntarse con frecuencia y que quede bien definido qué responsabilidad tiene una parte y qué responsabilidad la otra, trazando metas comunes. Una buena estrategia para esto es establecer una línea de visión clara en los flujos de trabajo y los entregables de la OMI, de forma que desde el principio se antepongan los posibles problemas y se garantice que la marca esté en sintonía con las estrategias comerciales.

Recopilación de información

La empresa responsable de desarrollo de la marca deberá realizar una investigación entre los empleados que conforman el equipo y los clientes potenciales de las dos organizaciones que se han fusionado para encontrar áreas en común y áreas de diferencia. ¡Esta información es vital para desarrollar la nueva marca! No obstante, la OMI también querrá realizar su propia investigación. Y debemos de considerar que, en un momento de incertidumbre y cambios, lo último que nos interesa hacer es bombardear a los empleados o, peor, a nuestros clientes, con encuestas y más encuestas. Esto puede indicar desorganización y falta de coordinación. ¿La solución? Llevar a cabo una encuesta conjunta que integre aportes de la OMI y de la empresa de desarrollo de la marca.

Para recopilar información habrá que llevar a cabo una encuesta conjunta que integre aportes de la OMI y de la empresa de desarrollo de la marca.

Alinear la cultura con la marca

A menudo, y sobre todo en el ámbito B2B, nos encontramos con que la cultura de una empresa no se alinea con la marca. Imagínate entonces cuando hablamos de dos o más empresas que tienen distintas culturas y se van a fusionar. Esto dejará a la marca en una última posición dentro de las prioridades y por lo tanto, pocas posibilidades de éxito. Muchas OMI están encargadas de la alineación cultural, incluido el desarrollo de nuevos valores corporativos, por lo que es fundamental que la empresa de branding responsable comprenda cómo se está manejando la parte cultural del trabajo de integración y hacia dónde se dirigen las iniciativas culturales. ¡Si se hace correctamente, la cultura y la marca pueden apoyarse mutuamente! Sin un proceso previo de integración y de transparencia, la estrategia estará condenada al fracaso…

la OMI y la empresa de branding deben trabajar juntas para proporcionar actualizaciones y comunicar lo que esperan lograr, lo que esperan de los empleados y lo que pueden esperar estos del nuevo modelo empresarial.

Una sola voz

El proceso de fusionar dos o varias empresas casi siempre genera incertidumbre e incluso ansiedad entre los empleados. Pues es normal que se planteen si el nuevo modelo empresarial contará con ellos, prescindirá de su trabajo o cambiará su posición. La clave para aliviar esto, y garantizar el buen funcionamiento de ambas organizaciones durante el proceso, es la comunicación clara frecuente. Los empleados deben comprender qué está sucediendo, cuándo ocurrirán los cambios y por qué se producirán así. En función de las circunstancias también será interesante informar a los clientes. Y lo cierto es que este proceso de comunicación sólo será efectivo cuando provenga de una sola fuente, generalmente alguien dentro de una o que tenga un pie en ambas organizaciones. No obstante, la OMI y la empresa de branding deben trabajar juntas para proporcionar actualizaciones y comunicar lo que esperan lograr, lo que esperan de los empleados y lo que pueden esperar estos del nuevo modelo empresarial. 

Una comunicación clara y convincente para nuestro equipo y nuestro público

Para llevar a cabo el propósito anterior será preciso elaborar una guía clara de posicionamiento y marca. Para ello hay que dibujar una imagen clara de la nueva posición de la marca consolidada en el mercado y cómo abordará las preguntas y objeciones inevitables. Los equipos de cara al cliente tendrán que explicar y defender la nueva marca, así que hay que asegurarnos de poner a su disposición las herramientas y la formación adecuadas que necesitan. 

Sin un mensaje contundente que explique su transformación, el público puede crear su propia narrativa y que la marca no salga bien parada

No obstante, en cuanto a los clientes, incluso con la mejor capacitación y herramientas, los equipos internos tendrán un alcance limitado cuando se trata de explicar la evolución reciente de su marca. Las fusiones y adquisiciones introducen nuevos equipos, servicios y, a veces, incluso modelos de negocio completamente nuevos, por lo que es importante actualizar sus herramientas de comunicación externa para reflejar la nueva empresa. Sin un mensaje contundente que explique su transformación, el público puede crear su propia narrativa y que la marca no salga bien parada. Por lo tanto, hay que crear los mensajes internos y externos desde el principio y definir los distintos canales a través los cuales expresarlos. Un comunicado de prensa por sí solo puede no ser suficiente para definir la empresa recién fusionada. Es posible que se requiera una estrategia de lanzamiento más sofisticada.

Aunque al principio asuste un poco el reto, para una empresa de branding existen pocos desafíos más emocionantes que crear una marca para dos o más empresas establecidas que se unen para formar algo nuevo a través de fusiones y adquisiciones u otra reorganización. La integración del desarrollo de la marca en el proceso de integración general, si se hace de forma correcta, es decir con estrecha colaboración con la OMI, no solo ayudará a garantizar una integración perfecta, ¡sino que ayudará a fortalecer la marca resultante!

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