Cómo crear una estrategia de marca

Marty Neumeier, referente mundial como experto en marcas y gurú del branding, lo deja muy claro: “una estrategia de marca es un plan para el desarrollo sistemático de la marca en alineación con una estrategia comercial”.

Al igual que la estrategia de negocio forma parte de las decisiones de los cargos de decisión de una empresa, la estrategia de marca debe también promoverse e incentivarse desde la alta dirección. Sabemos que la estrategia comercial se centra, principalmente, en conseguir ventas, es decir, en beneficios económicos, pero, aunque esto no sea lo que motive los objetivos de un marca, sólo a través de una rota común entre ambas estrategias conseguiremos mejores resultados de venta. ¿Por qué?

Una estrategia de marca define quiénes somos, nos ayuda a comprender hacia dónde nos dirigimos y a trazar el plan para ayudarnos a comunicarlo. Por eso, ninguna estrategia de negocio puede prescindir de la estrategia de marca. Para entender mejor en qué consiste el proceso completo de la estrategia de marca, podemos dividirlo en tres fases: La esencia de la marca, la articulación de la marca y la expresión o identidad visuales de tu marca. Si conseguimos articular estos tres componentes de forma coherente, obtendremos nuestra estrategia de marca. 

Fase la esencia de tu marca:

Cada marca cuenta con un conjunto básico de valores e ideas que al que llamamos la esencia de la marca y que influyen en su construcción. Esos principios son los que le otorgan a una marca su aspecto característico y lo que la hacen diferenciarse del resto. Podemos incluso hablar del “alma de nuestra marca”. Si no conocemos en profundidad estos principios que dotan a nuestra marca de alama y la diferencian, ¿cómo vamos a ser capaces de potenciarla? Es nuestra obligación saber de qué se compone el espíritu de nuestra marca y qué la hace destacar para potenciarla y exprimir lo mejor de ella. 

Es nuestra obligación saber de qué se compone el espíritu de nuestra marca y qué la hace destacar para potenciarla y exprimir lo mejor de ella. 

Sólo elaborando una estrategia comercial en base a una sólida esencia podremos crear una comunidad y conservarla. Y no sólo a nivel externo. En esta fase, tan importantes son los posibles clientes como el equipo interno que compone el negocio ¿Cómo va una marca a a ser capaz de trasmitir al público una impresión en la que no creen sus propios empleados?

La esencia de una marca se compone de cuatro elementos bases que nos ayudarán a definirnos y saber por qué lo que hacemos es importante. Son los siguientes:

Propósito: ¿Por qué existimos?

Visión: ¿Qué futuro visualizamos? ¿Qué futuro queremos? 

Misión: ¿Para qué estamos aquí?  ¿Cómo podemos contribuir a construir ese futuro que queremos? 

Valores: ¿Qué principios guían nuestro comportamiento?

La articulación de tu marca:

Una vez respondamos a las cuestiones anteriores, sabremos quiénes somos y habremos construido nuestra estrategia de marca. Pero antes de pasar a la siguiente fase, nos gustaría hacer una advertencia. Algunas marcas, una vez han definido su esencia de marca, caen en la tentación de saltar directamente al diseño de su identidad visual, del que hablaremos más tarde. En N3, sin embargo, creemos que antes de dar ese gran paso, es preferible avanzar primero en otros aspectos igual de importantes. Como afirma Marty Neumeier, “la identidad visual de las marcas es innegablemente un importante valor. Pero una marca en realidad va mucho más allá de una cara bonita”. Recordemos que nuestros diseños son la traducción visual de la esencia y de los mensajes de nuestra marca. Si los creamos antes de definir lo que queremos comunicar, podemos caer en la incoherencia de tener una identidad visual que nos guste por su atractivo pero que no tenga nada que ver a nuestra marca y a lo que queremos trasmitir con ella. Por lo cual, siempre aconsejamos, los mensajes antes, los diseños después. En caso de haber creado la identidad visual antes de solidificar estos elementos y los estamos desarrollando ahora, es importante que nuestra esencia, mensajes e identidad visual queden perfectamente alienados. En realidad, lo que importa no es tanto el orden sino la coherencia entre identidad e imagen. 

Nuestros diseños son la traducción visual de la esencia y de los mensajes de nuestra marca. Si los creamos antes de definir lo que queremos comunicar, podemos caer en la incoherencia de tener una identidad visual atractiva pero que no tenga nada que ver a nuestra marca y a lo que queremos trasmitir con ella.

¿Cómo articular tu marca?

Nuestra esencia de marca se forma de una personalidad, una voz y un tono. Identificar estos elementos puede parecer algo intimidante, pero en realidad no es una tarea difícil. Tenemos que enfocarnos en tres objetivos. 

  1. Identifica tu personalidad. La personalidad de nuestra marca consiste en las características, atributos y emociones que la reflejan. Y por supuesto, tal como la personalidad de cada persona tiene un impacto distinto a la hora de establecer relaciones, la personalidad de nuestra marca creará distintas relaciones con el público objetivo. Podemos decir que, la personalidad es la asociación humana y emocional a una marca.

    ¿Somos curioso y entusiastas? ¿Elegantes y sofisticados? ¿Salvajes y arriesgados? Nuestra personalidad es un reflejo de nuestra esencia, influenciada por nuestros valores y demostrada por nuestro comportamiento. Cuando contamos con una comprensión íntima de nuestra personalidad de marca, podemos trasmitirla en cada aspecto de la marca, desde el servicio al cliente hasta en las descripciones de los productos. La relación que creemos es una forma poderosa de diferenciarse y cultivar relaciones a largo plazo.
  1. Identifica la voz de tu marca. ¿Cómo suena y habla nuestra marca? Recordemos que cada voz es única e irrepetible. Una marca de yogurt no habla igual que una marca de automóviles, ni utilizan el mismo lenguaje ni el estilo. Nuestra personalidad directamente en la voz de nuestra marca, y ésta es la responsable de crear imágenes y ciertas expectativas en nuestro público objetivo. Cada vez que nuestra marca hable, tiene que reforzar nuestra identidad. 
  1. Identifica tu tono. El tono de una marca es básicamente nuestra actitud. Se puede decir que consiste en el conjunto de aspectos verbales, visuales y conductas que expresamos a través de nuestra marca. Se construye sobre lo que dice la marca (principios, valores, visión, misión) pero de determina por el entorno. La voz de marca determina cómo hablamos, el tono adapta esa voz a un contexto determinado. Siempre usamos la misma voz, pero podemos cambiar el tono en función de con quién estemos hablando.

La expresión o identidad visuales de tu marca

La identidad visual es lo que le viene a la mente a nuestro público cada vez que piensan y hablan de nuestra marca. La identidad visual corporativa es todo aquello que ayuda a nuestro público reconocer y a diferenciar nuestra marca de otra.

La identidad visual de nuestra marca es su forma de presentarnos en público, es la primera impresión con la que se quedan los clientes. A través de la imagen manifestamos unos valores de marca y pautas, establecidos en nuestro manual corporativo. Podemos definirla como la parte tangible de los valores de nuestra marca, la imagen visual de cualquier negocio. Lo que le viene a la mente a nuestro público cada vez que piensan y hablan de nosotros. La identidad visual corporativa es todo aquello que ayuda a nuestro público reconocer y a diferenciar nuestra marca de otra y que podemos desglosar en:

  • Logotipo
  • Paleta de colores
  • Anagrama
  • Tipografía
  • Organización visual de todos los elementos.
  • Folletos y papelería
  • Página web

Para poder construir una identidad visual coherente, siempre recomendamos contar un manual de identidad visual, conocido como brand book, que recoja las normas de uso de la imagen de nuestra marca y que está quede representada en cada detalle. Con este manual, de tanto uso interno como externo, podemos explicar cómo aplicar el diseño gráfico en los diferentes soportes en los que puede aparecer nuestra marca.

 ¿Qué más necesitamos para completa nuestra identidad visual? Mucha creatividad. Aplicar nuestra imaginación para que nuestros diseños, ya sean más sencillos o complejos, destaquen por su originalidad y despierten las emociones de nuestro público objetivo y nos destaquen en el mercado. Como dijo Ed McCabe, otro gurú de la publicidad: «La creatividad es una de las últimas maneras legales de obtener una ventaja injusta sobre la competencia».

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